SLOGAN & TAGLINE: CHUYỆN “CÁI BIỂN HIỆU” VÀ “TIẾNG RAO HÀNG” CỦA BÁC NÔNG DÂN
“Chị ơi, slogan và tagline, hai cái đó mình phân biệt sao hả chị?”
“Ủa slogan và tagline khác nhau cái chi ta?”
“Hình như slogan là câu xài dài hạn, xài hoài, tagline là cái câu ngắn hạn hả chị?”
Đây là câu hỏi mình nhận được đều như vắt tranh mỗi tuần, từ các bạn newbie tại Agency mình đang quản lý, team Marketing của mình trên công ty cho đến các học viên lớp Content For Beginners. Thú thật, hồi mới vào nghề cho đến tận lúc đã đi làm được vài năm…. mình vẫn loay hoay với định nghĩa của hai khái niệm này. Thậm chí mình còn bị trust issue với bản thân, đôi khi giật nảy mình vì không nhớ cái nào là cái nào, phải check đi check lại, check tới check lui mà vẫn quên. Vậy nên mình viết bài này để tự kiểm tra lại kiến thức, nhắc nhở chính mình và ghi nhớ lâu hơn, sau này còn giảng cho học viên nữa chứ!
Nói vậy chứ hiểu đúng bản chất không phải để làm màu, mà là để chúng ta sáng tạo với ngôn từ sao cho đúng với mục tiêu. Nếu ai đó vẫn còn đang rối nùi, hãy tạm quên những định nghĩa học thuật khô khan đi. Hãy cùng mình về thăm vườn của bác nông dân Tám để thấy mọi chuyện cực kỳ đơn giản.
Tagline – Tấm biển hiệu bền bỉ trước cổng vườn rau organic trên Đà Lạt
Hãy tưởng tượng, ở đây mình có một nhân vật là bác Tám. Bác có một vườn rau organic. Ngay trước cổng, bác treo một tấm biển gỗ sơn dòng chữ: “Vườn nhà Tám – Rau sạch từ tâm”.
Dù 5 năm hay 10 năm trôi qua, dù bác trồng thêm cải, thêm ngô hay nuôi thêm đàn gà, thì tấm biển đó vẫn nằm yên ở đó. Nó nói cho mọi người biết bác Tám là ai, bác làm nghề với tinh thần gì (Sạch & Có Tâm). Đó chính là giá trị cốt lõi mà bác muốn mọi người nhớ tới hoài hoài luôn á.
Trong Marketing, đó chính là Tagline. Tagline là lời khẳng định về vị thế và giá trị bền vững của một thương hiệu.
Slogan – Tiếng rao hàng rộn ràng theo mùa vụ
Nhưng vườn của bác Tám không chỉ có một loại rau. Mỗi mùa bác có rau, củ, quả khác nhau theo từng mùa vụ.
- Mùa hè, khi dưa hấu chín đỏ, bác Tám ra chợ và rao: “Dưa hấu ngọt mát, giải khát mùa hè” đâyyyyyyy
- Đến mùa đông, khi thu hoạch bắp cải, tiếng rao của bác lại đổi thành: “Bắp cải nhà trồng – Sạch, tươi, giòn, ngọt” đâyyyyy
Những câu rao này chỉ dùng để bán dưa, bán bắp cải của đúng mùa đó thôi. Mục tiêu của nó là thông báo, gây sự chú ý để người ta biết “À ha, đang tới mùa dưa hấu, đang mùa bắp cải nè, vào mua lẹ lẹ không hết mất!”
Trong Marketing, đó chính là Slogan. Slogan gắn liền với một chiến dịch cụ thể, một dòng sản phẩm nhất định và có tính thời điểm.
Philip Kotler (Cha đẻ của Marketing hiện đại): Trong cuốn Marketing Management, ông nhấn mạnh rằng các yếu tố nhận diện thương hiệu (Brand Elements) như Slogan/Tagline phải có tính gợi nhớ, ý nghĩa và dễ thích nghi. David Aaker (Chuyên gia chiến lược thương hiệu): Ông phân biệt rõ trong các công trình nghiên cứu về Brand Equity rằng: Tagline đóng vai trò là “chiếc mỏ neo” định vị thương hiệu dài hạn, còn Slogan là “vũ khí” thúc đẩy nhận diện trong các chiến dịch ngắn hạn.
Nhìn ra những “khu vườn” khác – những thương hiệu lớn hơn ở quanh ta
Để tụi em dễ hình dung hơn, mình cùng soi chiếu vào các thương hiệu quốc dân nha:
- Vinamilk:
- Tagline (Cái biển hiệu): “Vươn cao Việt Nam” – Đây là tầm nhìn, là khát vọng đi cùng năm tháng của Vinamilk.
- Slogan (Tiếng rao hàng): “Mắt sáng dáng cao” – Câu này dành riêng cho dòng sữa ADM Gold để đánh vào lợi ích cụ thể cho trẻ nhỏ.
- Biti’s:
- Tagline (Cái biển hiệu): “Nâng niu bàn chân Việt” – Lời hứa về chất lượng và sự thấu hiểu người dùng suốt mấy thập kỷ.
- Slogan (Tiếng rao hàng): “Đi để trở về” – Tiếng rao đầy cảm xúc dành riêng cho chiến dịch vực dậy dòng Biti’s Hunter.
- Nike:
- Tagline (Cái biển hiệu): “Just Do It” – Tinh thần hành động bất hủ.
- Slogan (Tiếng rao hàng): “Play New” – Câu khẩu hiệu thúc đẩy mọi người thử những môn thể thao mới trong một chiến dịch thể thao năm 2022, thúc đẩy mọi người dám thử thách bản thân với những trải nghiệm mới.
Dành cho các copywriter mới
Khi sếp giao task viết một câu ngắn gọn, thay vì hoang mang, em hãy tự hỏi mình 2 câu trong Checklist Research thông tin (mà mình vẫn hay chia sẻ cho các bạn):
- Viết để làm gì? (Xây dựng hình ảnh lâu dài hay để bán hàng trong tháng này?)
- Thời gian áp dụng là bao lâu? (Dùng mãi mãi hay dùng xong chiến dịch này là thôi?)
Phân biệt được Slogan và Tagline, hay là khi hiểu rõ mình đang viết cho “cái biển hiệu” hay “tiếng rao hàng”, quá trình sáng tạo của em không chỉ sâu sát với mục tiêu, brief ban đầu mà còn thăng hoa hơn nhờ sự thấu hiểu sâu sắc vai trò và ý nghĩa của từng câu, từng từ em đang đặt bút viết.
Nếu các bạn và các em muốn đào sâu hơn về kỹ thuật viết và các bước thực thi bài bản, mình đề xuất 3 bài viết này từ Brands Vietnam và Brandcamp để tham khảo thêm:
- Để biết cách xây dựng thương hiệu mạnh qua Tagline: Tagline là gì? 5 cách viết Tagline xây dựng thương hiệu
- Để hiểu sâu 3 khác biệt cốt lõi: Slogan là gì? 3 khác biệt giữa Slogan với Tagline
- Để thực hành 7 bước viết chuẩn chỉnh: 07 bước viết Slogan và Tagline đúng chuẩn
Nghề Content thực ra là sự quan sát đó. Để ghi nhớ lâu hơn, hôm nay bước xuống phố, mọi người hãy thử nhìn các nhãn hàng quanh mình và đoán xem câu nào là “biển hiệu” (tagline), câu nào là “tiếng rao” (slogan) nhé! Bảo đảm thực hành riết ghiền luôn á :))